大家好，我非常高兴代表新东方接受潘总的邀请来跟大家分享一下新东方在移动互联网的布局，也许大家可以中间进行相关的探讨。

我这边分享会分三个部分，第一个部分是产业布局，第二个部分是产品布局，第三个部分是营销布局。

新东方的产业布局

谈到产业布局的部分，俞老师做了一个非常提纲挈领的总结，就是新东方有四个圈。这四个圈的核心是我们的地面教育圈。因为对于教育来讲，我们相信互联网对教育的作用是一个帮助，而不是一个颠覆。因为不管怎么样，我们都要以客户，以学员的需求为核心，所以互联网的教育形式不会改变教育的本质。从这一点上来讲，我们需要不断提升客户体验的提升，在线下学习的部分做更多的研究和沟通。在教学效率跟学习体验的部分，我们则谈到新东方第二圈的布局，也就是O2O的布局。在O2O上面，我们会以互动的学习平台作为核心，建立一个O2O系统和平台，通过课后服务、社区，包括客户购买的搜课、网报这样一些形式去微学员提供相应的服务。第三个圈其实是我们的护卫圈，也就是教育生态圈里面非常重要的延展部分。俞老师说过，新东方从来没有停止过进军互联网的脚步。我想大家也知道，新东方有个新东方在线，新东方在线是目前市场上成立时间 早，目前营业额也是在市场稳稳基于头三甲这样的企业，也是市场 少数的能够具有盈利模式的互联网公司。现在我们也在做各种直播、录播客，以及比如说跟腾讯合作通过这样的方式来建立我们生态圈，同时我们自己也会建的很多APP。第四个圈是投资圈，比如说我们跟决胜网还有其他很多合作机构在进行相应的合作。这部分来讲，我们会通过参股新的公司，新的商业模式，去帮助他们，利用新东方的资源把他做强做大，未来可能是跟新东方进一步融合，或者是独立的上市。所以这样四个圈代表着新东方在未来短期或者甚至中期的时间，我们会对整个生态圈里面所布局的一系列工作。

新东方的产品布局

第二个方面，我简单讲讲新东方的产品布局。产品布局的核心其实是在于我们如何回归教育的本质，去帮学员给他提供 方便、更为实用，提 率的产品线。

我们来看传统的教学链条，其实在于说预习、学习、练习、复习这样一系列链条。而互联网教育是通过学生跟课件的交互，学生跟老师的交互，学生跟学生之间的交互以及评测等等一系列的交互，课件或者工具的应用，去跟传统的教学链条中间产生互动，让他能够在学习各个环节使学习的效果得以进一步提升。所以当我们谈到互联网时代的产品体系时，事实上谈的是说我们对整个传统教学流程的再造。我们针对学生学习的系统过程，像评测、预习、教学、练习、考评、交流等等，为学员提供的相应的服务。学员可以根据他们自己学习的特点，他们自己的阶段以及个性化的需求，去进行不同产品的自由组合，从而实现对学生更有针对性的这样教学的服务。

新东方覆盖了从3岁开始一直到25岁一个人整个学习生涯的整个产业链，所以我们拥有四大客户群：出国留学人群，大学生、中学生、小学生。不同的人群细分不同市场的业务，甚至品牌。新东方在考虑产品布局的时候，每一个细分市场都有针对性的策略，而不是一刀切。比如说相对来讲以大学生为主的大学生英语的学习市场，我们看到学生的特点：他们具有比较强的自主学习能力，对新生事物需求接受也比较高，所以在这个领域里，受互联网的冲击或者影响是比较大的，实际上大家看到的一些很多互联网企业或者新型的APP学习方式应用都更多在这个领域里面进行了实现。那对应来讲，我们的对策就是要通过混合式学习平台，为学生提供更好的，更个性化的服务，通过线上、线下联合的混合式学习的方法，去给他提供在互联网教育之外可能所不能满足的一些完整学习体验。少儿的市场， 重要的市场决策者是家长，口碑是决定决策的核心要素之一。所以我们除了要做好我们本身的产品以外，更重要的东西是要建立家校的联系，牢牢把握家长的需求和反馈。我想这也是为什么刚才爱乐奇在谈到整个产品体系设置里面，认为家校联系是一个非常非常重要的核心。

同样，我们如何建立一个直接持续的沟通通道，是我们在细分市场里会认真考虑的事情。针对中学市场，我们有个品牌叫“优能中学”。相对于少儿市场，他的互联网市场会更大一些。但是对于成人市场来讲，互联网的影响也只是一个相对的辅助。在少儿市场上，新东方把自己定位成一个公立教学的有益补充。我们从未想到要去颠覆公立教学，而是说我们如何设计我们的整个学习教学理念，然后去配合公立教学的需求，去实现课堂内外的辅导。

除了细分市场，我认为建立一个沟通的系统十分重要。这个沟通的系统里面会包含师生间的交流，比如说家校通，比如说问吧、学吧这样的平台；包括学生之间的交流，比如QQ群、论坛；也包括学生课间的交流，比如微课堂、直播平台，以及说我们现在做的一些比如通过二为码扫描的，直接可以课程补习这样一些方式；另外把新东方的自媒体做成一个对外沟通的平台，也是非常重要的环节。通过这样的四个层级的内容，事实上来讲，我们针对自己的粉丝去建立一个完整的自媒体的平台。

新东方的平台拥有有大量的资源，我们如何应用大数据，大数据的核心是说我们能够自学习。自学习我们认为有这样四个方面是 核心的需要构建的内容。第一个是题库的资源，第二个教材的资源，第三个是信息的资源，另外还有评价体系。通过这四大方面系统的累积去把 大数据用起来，而不是只是做到数据大。

这些事实上讲只是新东方我们在做所有产品体系中间一部分的内容，因为整个产品体系的构建是一个非常完善、非常系统化的一些东西，但是我们认为像刚才那些系统的构建，是 大程度利用了互联网，利用了新的一些思维能够对传统的教育进行相应的辅助，去 提高学生学习效果的工作安排。

新东方的营销布局

第三个方面我来讲讲我们怎么样基于数据去构建我们整个营销体系。这是我们一个大致的网络投放的状况，大家可以看到我们将近七成费用是在放在SEM上。当然，SEM优势明显，直接、 ，而且可以很容易进行相应的判断，实际上教育行业的绝大部分公司可能比我们比例还要高。

大家都会发现会有这样的问题，媒体的成本是年年增长，这个增长的幅度不是3%、5%的增长，而是10%、20%、30%的增长。另外，随着投资热，引来很多新的玩家，而且很多玩家迫不及待要通过大量的投入来快速增加他们的流量。很多原来不会大笔营销投入的企业现在也通过通过的大量的SEM增加投放，或者其他营销方式来增加投放，试图获取更多的客源。

在这种状况下，我们一定不能靠这种购买式的流量方式来获得业务健康的成长。另外我们再看看教育行业的特性，这个行业有非常大的优势：客户的生命周期非常长。这对于很多其他行业来，这是一个极大的利好，如果我们能够牢牢把握我们客户的话，就会创造大量的价值。

教育培训这个行业对比与其他行业来说，非常强的互动性，因为我们教学产品的生产、消费的过程事实上就是服务的过程。另外，教育绝不是以营销为导向。如果只是做营销的话，如何一个教育企业，它的生命周期都不会太长。从本质来讲，教育行业是一个产品为核心的产品导向型行业。

我们要建立一个可持续的网络营销平台，这里面会分为几个层次。第一层实际上是我们的 底层 核心的数据层，会 重要数据来构成的：一是线上、线下一体化的数据；二是客户线上线下的行为轨迹；另外大量外部广告的投放也会获取大量的客户轨迹，这几个数据事实是需要相应整合之后，我们就能够对营销或者广告的智能投放，避免瞎花钱。第二层是在我们数据底层之上，一定要建立一个良好的客户体验平台。第三层是内容，我们有了这样的平台架构，在上面需要放什么样的内容，每个地方的内容是各不相同，要有所侧重。 后一个是客户触点。我们不应该以流量为目标，而是要 考虑如何要为营销，我们要考虑更多东西怎么样把它拉到线下去进行进一步的沟通，或者是说我们在线上可以很方便的方式帮他完成购买。

现在整个媒体环境营销成本逐步提升，如何考虑客户的实际需求，构建一个营销圈子，让他形成一个有机体系，很好的流转，是我们需要考虑的。

我们刚才所讲的东西实际上是我们营销体系理论化的说明，但是中间 重要或者 难的一点是在于数据的挖掘。

我们应该看到，首先我们会有系统的建设，但是系统建设之后更重要是系统的挖掘，而系统的挖掘之后要有你相关的团队，你的服务要能跟得上，你要能够有服务的应用，通过这样的服务应用来提升客户的体验，而客户体验的提升自然而然就会带来口碑的增长，而口碑增长 终的结果就是业绩的提升，所以要有系统的逻辑。我们要知道怎么样利用 少资源或者行业特性以及去满足消费者需求，但同时来讲，还是需要要实打实的或者认真研究我们如何 能够通过应用来 为客户服务。

我们在营销这一层的时候，我们应该很清醒的认识到，为了业绩长久的发展，我们要做的事情不是靠去买流量，买业绩，因为在SEM投入上，他意味着当我花钱的时候，我的业绩可能会增长，但是一旦我停止投入的时候，它的业绩一定会降低，所以像这种鸦片似的投入，不可以作为我们 核心的一个营销手段的。当然我们并不是说这个SEM这个东西不要去投，因为它确实是目前里还是 有效的一个方式，但是我们更重要是说我们怎么样利用这个数据的价值，来去为学员，为自己的生意做一个长期的安排。

后我引用俞老师在两天前在互联网创业大会上总结的六个词来阐述新东方做事的方针：“地面为本、研发为魂、体验为王、客户为先、系统融合、边界无限。”今天，我把新东方目前对于移动互联网，对于整个业务未来发展的思考跟大家进行分享，希望能跟在座的互联网以及教育界的精英们进行相应的讨论，也希望大家的业务都能够边界无限，谢谢。